Trumpa socialinė atmintis – neįvertintas veiksnys miestų ir vietovių rinkodaroje
Kad ir kokią auditoriją pasiekėte, ji jus pamirš po 5-7 dienų.
Miestų ir vietovių rinkodaroje vis dažniau pasitelkiami globalūs influenceriai. Tačiau daugeliu atvejų čia nepakankamai įvertinamas vienas esminis veiksnys – trumpalaikė socialinė atmintis bei jos įtaka jaunos auditorijos reakcijai ir elgsenai.
Tai ypač svarbu, kai taikomasi į užsienio šalių paauglius ar jaunus suaugusiuosius, kurie informacijos srautą patiria beveik išskirtinai per trumpus ir emocinius socialinių tinklų turinio blyksnius.
Remiantis kolektyvinės atminties tyrimais, socialinė atmintis formuojasi tik tuomet, kai įvykiai yra įtvirtinami per institucinius, kultūrinius ar pasakojamus naratyvus. Priešingu atveju informacija išlieka paviršutiniška ir nyksta per dienas ar savaites.
Naujausi skaitmeninių medijų tyrimai rodo, kad net rezonansiniai įvykiai socialiniuose tinkluose dažniausiai praranda 80–90 % auditorijos dėmesio per 5–7 dienas. Kad ir kokią auditoriją pasieksite, dėmesys nebus ilgalaikis. Todėl džiaugtis pasiektos auditorijos dydžiu tiek pat prasmės, kaip po penkių dienų verkti, kad jus pamiršo keliasdešimt milijonų.
Skaitmeninės komunikacijos tyrėjai, tokie kaip Yasseri, Ben-David, Chiossi ir Qiu, mano, kad skaitmeninėje aplinkoje atmintis tampa itin trapi be aiškių atminties „žymeklių“, o trumpų vaizdo įrašų kultūra (TikTok, Reels) silpnina ne tik informacijos išlaikymą, bet ir gebėjimą ją prasmingai susieti su vieta ar veiksmo kontekstu.
Pagal AIDA modelį (Attention – Interest – Desire – Action), sėkminga vietos rinkodara turi skatinti perėjimą nuo dėmesio iki veiksmų.
Google Trends analizė neparodė nei „Vilnius“, nei „flight to Vilnius“ raktažodžių paieškos augimo, kas rodo, jog neįvyko net momentinė susidomėjimo konversija. Beje, “flights to Riga” paieška tą dieną kilo ženkliai. Ir čia įdomu, ką latviai padarė kitaip nei mes Vilniuje. Talinas, beje, irgi nesulaukė jokio padidėjimo šioje paieškoje.
Vizualinis turinys, kurį matė jauna užsienio auditorija, buvo emocingas, tačiau Vilnius liko foniniu vaizdu be naratyvinio karkaso. Tyrimai rodo, kad tokie atvejai nepalieka atminties pėdsako, nebent įvykis tampa socialiniu naratyvu – t. y. yra kartojamas, įtvirtinamas simboliškai, pritaikomas platformose.
Place brand equity modeliai (Zenker & Braun, 2010; Kavaratzis, 2004) pabrėžia, kad žinomumas be vertybinio turinio ar emocinio ryšio neformuoja ilgalaikės vietos reputacijos. Naujausi tyrimai (Qiu et al., 2025) rodo, kad kolektyvinė miesto atmintis formuojasi tik tada, kai vieta atpažįstama kaip geografinis, emocinis ir simbolinis taškas žemėlapyje.
Galiausiai, Anholt (2007), Govers & Go (2009) darbai rodo, kad vienkartiniai komunikaciniai triukai be strateginės integracijos yra neefektyvūs. Jie gali sukurti momentinį šurmulį, bet nekuria nei kapitalo, nei įtakos, nebent virsta platforminiais atminties žymenimis – o tam reikia iš anksto suplanuotų atminties sustiprinimo mechanizmų.
Apibendrinant, trumpa socialinė atmintis, auditorijos elgsenos psichologija, naujųjų medijų vartojimo specifika ir trūkstantis naratyvinis karkasas leidžia manyti, kad IShowSpeed vizitas į Vilnių ir kitus miestus – kaip vietų marketingo priemonė jaunos užsienio auditorijos atžvilgiu – neturėjo nei momentinio efekto, nei potencialo tapti ilgalaikiu reputaciniu resursu. Tai atskleidžia sisteminį problemos aspektą – vietų rinkodaroje neįvertinamas ne tik klasikinis, bet ir šiuolaikinis socialinės atminties ribotumas bei šiuolaikinių platformų mechanizmų reikalavimai, kai siekiama įsitvirtinti skaitmeninio triukšmo eroje.
Šis įrašas yra kvietimas diskutuoti apie komunikacijos dilemas naudojant argumentus, o ne emocijas “patinka”, “nepatinka”. Man šis vizitas buvo gera proga grįžti prie socialinės atminties problematikos komunikacijoje ir naratyvų konstravime.